21.09.2016

Efekt ROPO czyli jak Internet wpływa na sprzedaż stacjonarną

Internet stał się w ostatnich latach dla większości klientów pierwszym miejscem kontaktu z produktem, zaś tzw. efekt ROPO[1] jednym z najmocniej rozwijających się trendów konsumenckich. Znalezione w sieci informacje są bez wątpienia istotnym kryterium przed podjęciem decyzji o dalszym procesie zakupowym. W raporcie Ceneo.pl sprawdzamy gdzie w sieci klienci szukają zakupowego wsparcia, i jak istotne jest ono w różnych segmentach rynkowych. Po raz pierwszy w Polsce szeroko zakrojone badanie zostało przeprowadzone równolegle zarówno wśród klientów sklepów stacjonarnych, jak i internetowych.[2]

Internet stanowi główne źródło informacji aż dla 36% klientów stacjonarnych. W badaniu zostali oni  poproszeni o wskazanie pierwszej strony w sieci, od której rozpoczynają poszukiwanie informacji przed wybraniem sią na zakupy – takich jak cena produktu, opinie innych użytkowników czy wybór sklepu, jego lokalizacja i dostępność asortymentu. W tym zestawieniu na pierwszym miejscu (13%) znalazły się własne strony sklepów. Na drugim – wskazywany przez badanych spontanicznie [3] – serwis Ceneo.pl (poszukiwanie inspiracji i informacji zakupowych zaczyna tutaj co dziesiąty klient!). Listę trzech najpopularniejszych miejsc zamyka wyszukiwarka Google (z wynikiem 5%). Bardzo niska pozycję (tylko 0,3%) mają strony producentów.

To jeszcze jeden dowód na transformację, jaką przeszły w ostatnich latach serwisy wspomagające sprzedaż, takie jak Ceneo.pl. Z porównywarki cen ewoluowało w kierunku opiniotwórczego serwisu zakupowego, którego jedną z najistotniejszych funkcji jest wspomaganie klientów w ich zakupowych decyzjach, nie tylko tych internetowych, ale również stacjonarnych – komentuje Marcin Łachajczyk, Dyrektor Zarządzający Ceneo.pl.

ropo-wykres-1

Aktywna obecność w Internecie – rozumiana jako docieranie do klientów nie tylko przez sklepową stronę, ale przez wszystkie inne dostępne kanały komunikacyjne, takie jak niezależne serwisy zakupowe, serwisy z opiniami, media społecznościowe i fora dyskusyjne  – staje się kluczowym elementem sprzedażowej strategii.

Wielokanałowość należy rozumieć już nie tylko jako posiadanie sklepu stacjonarnego i internetowego, ale także, a nawet przede wszystkim, współpracę z serwisami zakupowymi, które napędzają sprzedaż zarówno online, jak i offline. Sukces sklepu zależy zatem coraz bardziej od efektywnej współpracy z pozostałymi graczami na rynku – dodaje Marcin Łachajczyk.

ropo-wykres-2

 

Dwa oblicza ROPO

Klienci zaczynają zakupowy proces od Internetu z dwóch głównych przyczyn: szukając najlepszej ceny (im droższy produkt, tym mniej spontanicznych decyzji) lub pomysłu i inspiracji (szczególnie w takich segmentach, jak moda czy wyposażenie wnętrz).

W segmentach technicznych (RTV/AGD, elektronika, multimedia) punktem wyjścia niemal zawsze jest cena. Połowa klientów kupiła produkt stacjonarnie dopiero po uprzednim poszukiwaniu informacji o nim w sieci – upewniając się, że na pewno wybierają najlepszą możliwą ofertę. Co trzeci kupujący w pierwszej kolejności odwiedzał w tym celu serwis Ceneo.pl.

Nasza wysoka opiniotwórcza pozycja w tym segmencie jest uwarunkowana historycznie – to od tych kategorii kilkanaście lat temu zaczynaliśmy budować nasz serwis. Cieszy nas jednak ogromnie, że również w innych segmentach, takich jak moda czy lifestyle, niemal co czwarty zaczyna swoje zakupy właśnie u nas – podkreśla Marcin Łachajczyk.

W branży modowej efekt ROPO jest niemal tak samo silny, jak w segmentach technicznych. Tutaj jednak klienci szukają przede wszystkim zakupowych inspiracji. Kupowanie ubrań, butów, torebek zaczyna w sieci 42% klientów.

Kolejno na „ROPO-wej” drabince plasują się segmenty lifestyle (37%), sportowy (26%) oraz budowalno-wnętrzarski (28%).

ropo-wykres-3

 

Nowa rola serwisów zakupowych

Zdefiniowane w badaniu terenowym ścieżki zakupowe potwierdziły się w ankiecie przeprowadzonej wśród klientów internetowych. 35% klientów podało, że najczęściej szuka informacji o produkcie w Internecie, potem idzie do sklepu stacjonarnego, tam go ogląda i kupuje. Gdzie szukają informacji? Ceneo.pl zostało wskazane przez największą liczbę badanych – aż 30%. Tuż za nim – 29% – uplasowały się wyszukiwarki internetowe[4].

Jeśli klient zaczyna przedzakupowe poszukiwania w sieci, to zaczyna je od niezależnych serwisów zakupowych i popularnych wyszukiwarek, dopiero w dalszej kolejności zagląda na stronę sklepu. Z kolei strony producentów są niemal zupełnie pomijane w tym procesie – podsumowuje Marcin Łachajczyk.

ropo-wykres-4

Jak wygląda to w podziale na branże? Najmocniej efekt ROPO znów widać w branży RTV/AGD – aż 47% internautów potwierdziła poszukiwanie informacji w sieci przed wizytą w sklepie stacjonarnym. Jeśli zsumować ten procent z danymi dotyczącymi osób, które zakupy zaczynają od sklepu stacjonarnego, ale transakcję kończą online (14%; to tak zwane odwrócone ROPO) oraz tymi, którzy cały proces realizują tylko w sieci (33%), okazuje się, że tylko 6% klientów pomija Internet w trakcie zakupów: idzie do sklepu, wybiera i kupuje na miejscu.

W badaniu internautów, najsłabiej efekt ROPO widać w branży modowej: tylko co piąty klient przed zakupami weryfikuje produkty i oferty w sieci. W pozostałych segmentach (lifestyle, sport, budowa i wnętrza) wynik waha się w granicach 42-45%.

ropo-wykres-5

Analizując źródła internetowej informacji o produktach, wyraźnie widać, że klienci preferują te niezależne: serwisy wspomagające sprzedaż (wśród nich na czoło wysuwa się Ceneo.pl) i wyszukiwarki. Na stronę sklepu  sięga średnio co piąty klient.

Efekt ROPO rośnie także proporcjonalnie do ceny kupowanego produktu: im droższy produkt, tym większe prawdopodobieństwo, że przed jego zakupem zostanie on „prześwietlony” w sieci – przez pryzmat opisów, testów, opinii ekspertów i użytkowników.

Wyniki badania to ważna lekcja do odrobienia dla sklepów i  – przede wszystkim – producentów (ci ostatni dysponują wszak największymi budżetami na promocję). Ścieżki zakupowe klientów nie zaczynają się na parkingu handlowej galerii. Zaczynają się w komputerach, smartfonach, tabletach. Każda złotówka wydana na obecność w Internecie wspiera budowanie wizerunku oraz istotnie wpływa na wzrost sprzedaży stacjonarnej. Rola serwisów wspomagających sprzedaż w zakupowym ekosystemie już teraz jest nie do przecenienia, a trend jest wciąż rosnący – podsumowuje Marcin Łachajczyk.

 – Handel stacjonarny i internetowy to naczynia połączone, i tworząc strategie rozwoju każdego z nich, trzeba zawsze pamiętać o wpływie jaki na siebie wzajemnie wywierają   – dodaje Łachajczyk.

 

Więcej informacji i szczegółowe wyniki badania znajdują się TUTAJ

Patronat branżowy nad raportem objęła e-commerce Polska Izba Gospodarki Elektronicznej.

 

[1] Efekt ROPO (ang. Research Online Purchase Offline) polega na realizowaniu przez konsumentów zakupów w sklepach tradycyjnych po uprzednim wyszukaniu ofert i informacji na ich temat w internecie.

[2] Badanie w terenie przeprowadzono wśród 3000 klientów w 15 sklepach stacjonarnych z 5 głównych segmentów: RTV/AGD, moda i obuwie, sport, budowa i wnętrza oraz lifestyle. Badanie oparte było o wywiady kwestionariuszowe przeprowadzone z losowo dobranymi klientami bezpośrednio po opuszczeniu przez nich sklepu. Badanie zostało przeprowadzone w dniach 6-12.08.2016r. Badanie online przeprowadzona wśród 3500 klientów internetowych w dniach 15-17 sierpnia 2016.

[3] Poszczególne strony internetowe były wskazywane przez respondentów spontanicznie – nie było listy poszczególnych brandów wspomagającej odpowiedzi. Badanie w terenie było prowadzone anonimowo – respondenci nie byli informowani, kto jest organizatorem sondażu.

[4] Ankietowani zostali poproszeni o wskazanie strony, od której zaczynają zakupy.